Почему растут цены на отели: Скрытая роль персонализации и онлайн-платформ

Онлайн-платформы, такие как Booking, Expedia и HRS, кардинально изменили подход к бронированию отелей за последние годы, значительно упростив поиск подходящего жилья для миллионов путешественников.

Сегодня эти агрегаторы стали доминирующим способом бронирования по всему миру, значительно опережая прямое бронирование на сайтах отелей. Однако сами гостиницы не всегда довольны таким положением дел, поскольку платформы взимают существенную комиссию с каждой брони. Это привело к тому, что отели стали активно призывать клиентов бронировать номера напрямую через свои сайты, часто предлагая более выгодные цены. Долгое время такая практика вызывала юридические споры между платформами, отелями и регулирующими органами.

Но, как оказалось, и отели, и потребители, возможно, до сих пор не до конца осознавали истинное влияние этих платформ. Есть вероятность, что Expedia, Booking и другие агрегаторы не просто облегчают поиск, а способствуют росту цен на отели, при этом клиенты могут и не замечать этого процесса.

Недавно опубликованное исследование Американского бюро экономических исследований проливает свет на эту ситуацию, указывая на ключевой фактор – персонализацию. Крупные платформы предлагают пользователям десятки, а то и сотни отелей, удовлетворяя любой, даже самый специфический вкус. Ищете плюшевый декор? Пожалуйста. Предпочитаете авангардный стиль? Не вопрос. В Берлине, например, существует даже отель, полностью стилизованный под сказки братьев Гримм.

В то время как большинство людей, возможно, ожидали бы скидку за проживание в таком нишевом отеле, существуют преданные фанаты, готовые доплатить за подобный уникальный опыт один или два десятка евро за ночь.

Персонализация создает ценность

Благодаря онлайн-платформам, многочисленные ценители находят именно тот отель, который идеально соответствует их предпочтениям, а сами отели гораздо легче выходят на свою целевую аудиторию. Речь не всегда идет о таких ярких примерах, как «сказочный отель». Зачастую дело в более приземленных деталях: стиле интерьера, наличии прозрачной или матовой стены в ванной комнате, или достаточном для утренних заплывов бассейне. Все эти нюансы путешественники могут заранее изучить.

Сами же платформы активно стремятся угадать предпочтения пользователя, чтобы показывать ему наиболее релевантные отели в верхних строках поисковой выдачи.

Изначально это кажется выгодным для потребителя. Экономист Аарон Кей в своем исследовании оценивает, что благодаря персонализации пользователи находят отели, которые для них представляют большую ценность, чем раньше. Например, человек, ищущий номер за 130 евро, может настолько проникнуться предложенным вариантом, что был бы готов заплатить и немного больше этой суммы.

Выгоду получают отели

Однако затем вступают в игру другие факторы: растут издержки отеля, повышается минимальная заработная плата, а владелец стремится увеличить прибыль. При очередном повышении цен управляющий отелем замечает, что клиенты лишь слабо выражают недовольство. Ведь теперь у него есть гости, которые ценят номер выше, чем раньше. Учитывая ограниченную вместимость отелей и множество других ценовых факторов, экономист приходит к выводу: благодаря персонализации цены растут еще более существенно.

На практике это подтверждается: на протяжении многих лет рост цен на отели значительно опережает общую инфляцию, и потребители, как правило, соглашаются с этим. При этом, как показывают расчеты исследования, даже при таких повышенных ценах не всегда удается заполнить все номера.

Безусловно, часть выручки получает и сама платформа бронирования. Однако повышение цен настолько существенно, что значительно увеличивается и прибыль отелей. По оценкам экономиста, она оказывается на пять процентов выше, чем могла бы быть без персонализации. В этой схеме проигрывает клиент: стоимость номера для него растет в большей степени, чем оправдывают реальные преимущества персонализации.

Отдельный потребитель, однако, бессилен что-либо изменить. Ведь отель заполняется другими гостями, которые готовы платить по новым ценам. В итоге остается лишь один вывод: будь то гостиничный бизнес, доставка еды или модная индустрия – везде, где предложение персонализируется, это, вероятно, в конечном счете приносит больше выгоды поставщику, нежели покупателю.